中國新生代男性時尚消費洞察:什麼觸動瞭他們

DW 手錶品牌的誕生,源於一次跨越半個世界的巧遇:品牌創始人Filip Tysander在旅途中遇見一位低調謙遜的英國紳士,他著裝優雅簡約,尤其是腕間佩戴的一款古董腕錶,斑駁的織紋錶帶彰顯出雋永格調。因此啟發了Filip新的靈感,他決定建立自己的腕錶品牌,並以這位英國紳士的名字——Daniel Wellington為名。

中國新生代男性時尚消費洞察:什麼觸動瞭他們的時尚神經? 2019-03-13 10:29:24 來源:中國紡織網 當下,全球男性消費者(尤其是千禧代)的時尚熱情一路高漲,高端奢侈品首當其沖——據
中國新生代男性時尚消費洞察:什麼觸動瞭他們的時尚神經?

2019-03-13 10:29:24 來源:中國紡織網


當下,全球男性消費者(尤其是千禧代)的時尚熱情一路高漲,高端奢侈品首當其沖——據國際市場調研公司Ipsos發佈的《Global Affluent Study全球富裕人口調研》報告顯示:在千禧代男性消費者的推動下,男性消費者購買奢侈品的頻率已經超過瞭女性,他們對奢侈品的喜愛與使用自豪感也更高。34%的千禧代男性受訪者計劃在2019年提高奢侈品支出。

不僅是奢侈品,全球最大的消費品投資基金L Catterton聯合管理合夥人Nik Thukral表示:“三四年前,我們觀察到男性消費者開始涉獵美容和服裝領域,他們開始關心如何著裝打扮。老實說,年輕一代男性很難接受他們父輩的著裝方式。你能看到男裝的增長率非常高。”(詳見《華麗志》:L Catterton並購基金聯合管理合夥人Nik Thukral:投資人必須成為行業專傢才能獲得品牌信任)

意大利國傢時裝商會總裁Carlo Capasa也指出,2018年意大利男裝的銷售額同比增長將會超過3%,男裝的銷售表現優於女裝。

男性對時尚消費的積極態度,讓他們成為各大品牌市場營銷和業務拓展的主要目標。具備一定經濟實力的男性消費者正越來越成為時尚和奢侈品牌更加核心的客戶群體。

過去一年中,《華麗志》在對全球時尚產業的持續跟蹤報道中發現,眾多奢侈品集團、時尚品牌、時尚電商、投資機構都紛紛加碼男裝業務,例如:意大利奢侈品集團Ermenegildo Zegna陸續收購瞭印度奢侈品男裝公司Raghavendra Rathore Jodhpur、美國設計師男裝品牌Thom Browne;LVMH集團旗下以女裝著稱的奢侈品牌Céline宣佈男裝業務將是未來發展的重點;海外新創男裝品牌Stantt、Swet Tailor、The Drop等陸續獲得風險投資….在中國,主打男裝的設計師品牌孵化機構magmode名堂、數據驅動的男裝電商垂衣等創業公司也成功完成多輪融資。

據國傢統計局最新公佈的數據顯示,截止至2018年末,中國男性總人口已達7.1億多。如何觸達並打動具有時尚消費潛力的中國男性,成為瞭當下很多品牌關註的焦點。

《華麗志》最近對90後、95後男性讀者進行瞭抽樣訪談,結合去年下半年發佈的《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》中男性受訪者的統計數據,首次發佈獨傢研究報告——《中國新生代男性時尚消費洞察》,針對中高端時尚品牌最關心的問題,送上我們的一手調研和分析結果。

一、什麼喚醒瞭中國男性的時尚意識?

1、視覺友好的資訊爆炸和社交傳播

人類是以視聽覺為主導的生物,隨著大眾媒體從文字—圖文—視頻的演化,時尚得以用更鮮活的視覺語言進行傳播,加之全球社交媒體的普及,對比過去屈指可數的紙質男士時尚雜志,今天在男性消費者面前,海量的時尚資訊更加觸手可得,男性時尚意識的覺醒和啟蒙也在這樣的環境下悄然完成。

《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》對男性受訪者的統計顯示:男性對於動態視覺呈現出更明顯偏好。比起女性消費者,動態內容更容易吸引到男性消費者的關註,例如時裝秀/發佈會(38.8%)、短視頻/Vlog(36.6%)、紀錄片/小電影(32.9%)、新媒體藝術(26.2%)等。社交媒體也成為男性消費者瞭解時尚的重要窗口,除瞭中國的社交媒體,Instagram也成為男性關註時尚潮流最常提到的海外社交平臺。

數據來源:華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018(男性部分)

2、全球范圍內運動時尚和街頭潮流的崛起

在全球,我們很少見到奢侈品牌店鋪門前排起長長的隊伍,取而代之的是以男性消費者為主,為瞭搶購潮牌/運動品牌限量發售而排起的長隊,例如Nike、adidas、vans、Converse、李寧、Supreme等,男性熟知的運動時尚品牌正以風卷雲湧般的速度擁抱潮流時尚。身處這股洪流,中國新生代男性消費者衣櫥也越來越貼合當下的時尚潮流。

寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司首席戰略官歐利民先生對《華麗志》表示:“新生代男性消費者在日常接觸的藝術、街頭潮流、運動體育等年輕人關註的話題中,形成瞭自己的穿衣風格,提煉瞭自己的時尚態度。”

緊隨街頭潮牌的步伐,更多時尚和奢侈品牌也加入瞭爭奪新生代男性消費者眼球的行列,當今大多數奢侈品牌都有幾款潮范球鞋作為當季熱推。

Louis Vuitton在與Supreme的聯名限量款大賣一億歐元之後不久,就宣佈任命另一個當紅潮牌Off-White的創始人Virgil Abloh為男裝藝術總監。

在位於上海香港廣場的COACH旗艦店《華麗志》瞭解到,其專門設置的男士區域整合瞭全品類的SKU,服飾、包袋、配飾、鞋履等一應俱全。受街頭潮流時尚文化和辦公室休閑風的推動,COACH首席執行官Joshua Schulman認為,“男性消費者現在正在以“更大膽、嘗新”的方式展現自我。”

3、多種形態的線上渠道為男性時尚購物提供瞭極大便利

中國電商和社交媒體的興起,與消費者對獨特產品和小眾品牌的需求高漲不期而遇,較之傳統實體渠道,更高效便捷的電商極大提升瞭男性購買更多時尚產品的意願和行為。與女性將購買作為一種享受的旅程“journey”不同,男性的購買行為更類似一種由真實需求驅動、希望速買速決的任務“mission”。

我們采訪的多位男性消費者都表示,在購買到滿意的產品後,才知道並瞭解到產品背後的品牌。很多中國男性消費者對一個時尚品牌忠誠度的建立,經歷瞭從“不識品牌隻為買貨”—→“認知後多次復購”的過程。而電子商務,特別是跨境電商/海淘/代購/訂閱盒子等多種形態的線上渠道的興起,則切實推動瞭男性以更高的積極性去發現並嘗試更多新品牌、新產品。

4、中國本土新一代品牌湧現和傳統男裝品牌的年輕化

中國男裝市場是否還有巨大的潛力沒有被挖掘和釋放?從2014年開始,各大中國服裝集團相繼推出理念更加前沿的男裝品牌:

從2014年開始,七匹狼集團孵化潮牌WOLF TOTEM;男裝品牌GXG母公司旗下的哲慕尚推出輕奢男裝品牌Yatlas;到2017年地素集團首個男裝設計師品牌RAZZLE重裝上市;再到去年,女裝品牌MO Co.母公司EPO集團發佈男裝品牌COMMON GENDER;瑪絲菲爾時尚集團推出男裝品牌MJU:T;江南佈衣集團繼速寫、SAMO後,近期宣佈將推出全新男裝設計師服飾品牌A Personal Note 73…

可以看出,特別是從2018年開始,幾大以女裝為核心業務的服裝集團進入男裝市場後,更加大膽地嘗試引領男性時尚,很大程度上打破瞭中國傳統大眾男裝市場的氣質。

同時,多個中國男裝品牌快速向年輕化轉型:太平鳥男裝自2008年起轉型,並成功實現消費者年齡層的下移,連續7年進入天貓雙11男裝銷量銷售前十,2018年上半財年PEACEBIRD男裝零售總額19.53億元,同比增長17.79%;2016年海瀾之傢與中國男裝設計師品牌XanderZhou合作,推出聯名系列:XANDER ZHOU+HLA限量合作系列,向年輕化轉型,2017年推出年輕時尚服裝品牌HLA Jeans,並投資瞭廣州快時尚品牌Urban Revivo……

在設計男裝領域,品牌集合店業態開始出現,隨著中國獨立設計師群體可見度提升,男裝設計師孵化平臺名堂Magemode應運而生;在潮牌領域,出現瞭潮牌時裝集合平臺INXX、潮流集成平臺NPC、潮流集合店Foss Gallery等。

中國男裝市場的轉變,也進一步帶動瞭中國男性消費者的時尚認知和消費。

二、獲得男性共鳴需要完全不同的營銷邏輯

時尚很少成為中國男性消費者之間日常交流的話題,他們討論更多的是電子產品、汽車、遊戲等,這意味著有關男士時尚的傳播,與這些領域的營銷邏輯完全不同。

“在男性的消費清單裡,資本開支型的大件物品,如汽車、腕表、相機等,不太需要時尚營銷的引導,因為男性平時可能花很多精力去看自己很喜歡的東西。從風險投資者的角度看,這當中也沒有太多創業的機會,一是資本投入比較大,二是需要很長時間打造品牌,想從這幾個領域跑出新的企業來,不是特別現實”,中金文化產業基金副總經理張帥對《華麗志》說道。

出於消費者的角度,張帥認為,“相對於女性,男性在閱讀、鉆研以及跟朋友討論時尚方面花費的精力比較少,所以產品一定要非常精準地抓住男性心理訴求——他們不希望花過多時間看產品有什麼性能優點,最好能一針見血,‘傻瓜式’的,比如防曬霜打幾個標簽:‘防曬’、‘護膚’、‘早中晚都能塗’等等,不看說明書也能明白。”他覺得,中國缺乏這樣的日常時尚消費以及輕奢兩個檔的品牌,這裡面蘊藏著創業與投資的可觀空間。

針對男性和女性不同的視覺偏好和購買行為特征,海外很多傢電商都進行瞭相應的用戶界面調整,比如:ASOS、Zappos等網站,都分別為男性和女性用戶提供瞭不同類型的頁面。例如:ASOS在萬聖節活動期間,為男性展示瞭更多單品本身的樣子,而女性用戶的頁面則更多以單品穿在身上的樣子進行展示;Zappos則在男性頁面更強調產品分類,而女性頁面更註重情感營銷。

對比女性消費者,男性更偏向收集客觀事實和自身經歷,並形成自己對一個事物的看法。《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》對男性受訪者的統計顯示:品質匠心(40.9%)、專業極致(28.4%)的品牌精神更能引起男性消費者的共鳴。

數據來源:華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018(男性部分)

寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司首席戰略官歐利民先生表示:“他們更會思考品牌價值跟自己的關系,不是看你聲量多大,請的明星多厲害,不是說你有多少權威在後面背書、站臺,而是跟我的相關性有多強。我們之間有什麼連接嗎?如果沒有,那麼我選擇視而不見。”

在中國男裝品牌身上,我們也看到瞭比以往更大膽活潑的營銷動作,比如:

EPO集團推出的男裝品牌Common Gender,在微信公眾號中定期發佈音樂、文化等相關內容,同時還打造瞭一檔音樂類播客節目COMMON FM,並定期支持線下音樂活動,通過發力打造音樂文化,與潛在目標男性消費客群產生更多互動和文化共鳴。

通過全球風頭正勁的“跨界聯名”,太平鳥男裝透過如美國可口可樂等多個聯名合作,在線上線下吸引瞭更多中國男青年的關註,並打造太平青年文化。如多城聯動推出“這是什麼博物館”快閃店,紐約時裝周辦秀等

…….

什麼在影響新生代男性消費者的時尚選擇?華麗志的男性讀者如是說:

“平時會看看公眾號、微博上面的時尚資訊,我關註的視頻內容比較多,平時偶爾會和朋友聊聊。”

——97年,Zhou

“平時會看一些公號還有微博什麼的,公眾號看的時候比較隨緣,看標題決定點不點進去。女朋友推薦的牌子更大可能會買。我喜歡的牌子美潮、日潮、國潮各說一個吧,supreme、mastermind world、華人青年。mastermind是看同學穿的,推薦瞭一波,這牌子今年才重新啟動,之前都停產瞭,骷髏頭很深入人心,今年看到重啟發佈的衣服啥的都很酷。華人青年女朋友給買的,真的好看,又有很多rapper、明星帶貨,肯定會更火的。”

——97年,Krusher

“上次買包,朋友說我的包太亮瞭,我就又去買瞭個黑色的包。上個月買瞭個帽子,就是因為朋友說我怎麼老戴同一個帽子,就又買瞭個新帽子。”

——96年,Eddy

“高中的時候會買雜志,現在就看公眾號,還有微博上一些明星的穿搭和代言,平時女朋友也會推薦一些牌子。女朋友推薦的新牌子基本都會考慮。其他主要通過看明星和潮人穿搭推薦認識牌子和新款,他們穿的好看我就會考慮買,比如我記得看到Nike就會給周傑倫寄新款來穿。”

——93年,Ryan

“平時會關註媒體公眾號,還有潮人ins之類的。比較喜歡Neighborhood,Wtaps,Carhartt,The North Face,一開始什麼都不知道的時候會看別人的穿搭,覺得好看的就會去挖他穿的什麼牌子,什麼款式,看著看著就會發現自己喜歡的牌子和風格,然後開始關註這些牌子。

我希望這些品牌做自己的內容,保持自己的專業匠心的精神,不要去一味追求一些大眾化的東西,這樣才能保持品牌文化。”

——92年Sure

三、他們期待更豐富的品牌選擇

中國男性發現瞭自己的時尚穿搭痛點,並主動意識到自身需求後,男性時尚品牌才會迎來春天。新晉品牌們有機會從用戶痛點切入,贏得更大的市場份額。

根據《華麗志》一對一采訪顯示,隻要版型好、價格合適,是否大牌對於很多男性而言並不那麼重要。為瞭找到設計、風格、品質、版型更適合自己的風格,他們願意主動探索嘗試更多新品牌。也因此,越來越多的海外潮流買手精品店進入中國市場,例如:街頭潮流店鋪soulgoods、美國潮流店鋪concepts…為男性消費者們提供瞭更多選擇。

但對於“配飾類”時尚產品,如:鞋履、包袋、腕表等,不論是出於彰顯身份或是表達態度的目的,大多數男性們都希望這類產品能夠具有一定的品牌知名度。

雖然在品牌認知的廣度上,大部分中國男性尚不如女性,但他們擁有更強烈的品牌忠誠度。一旦愛上一個品牌,就像打開瞭潘多拉的魔盒,一次打動,高頻復購。這對於新創品牌和尚未進入中國市場的海外品牌們而言,既是機遇,也是挑戰。

關於品牌選擇?華麗志的男性讀者如是說:

“買的時候會先去看看我比較熟悉的牌子,然後再逛逛其他的牌子。因為身材原因,喜歡的牌子不一定有特別合適的,就會主動去嘗試沒買過的牌子哈哈。腕表和鞋還是要買比較有名的牌子,比較有保障。”

——97年,yikun

“腕表喜歡積傢,也想買個勞力士帶。帽子沒關註過,因為帶上不好看,但是要買的話第一選擇還是new era。襪子隨便買就行,但是會想買stance的精英襪打球。耳機會關註森海塞爾。鞋前幾天還搶來著,可能不會買沒牌子的鞋吧,比如像那種訂閱盒子,我看見推薦的衣服沒牌子啥的我無所謂,但我看見一雙帆佈鞋和馬丁靴,結果也不是啥牌子的,可能就不想要瞭。”

——97年,Krusher

“喜歡Gucci、Zara、i.t.等等,但是每季換新也不一定都喜歡,還會在微博上找找或看看身邊朋友對其它牌子的評價。然後耳機音響之類的會關註森海塞爾、馬歇爾、Sony、skullcandy,然後平時送女朋友禮物也會關註一些配飾的牌子。”

——97年,Zhou

“平時不太關註配飾的牌子,但比如像牌子沒什麼的鞋可能不太會買,不太敢穿怕傷腳。”

——96年,Eddy

“配飾的話,肯定要買大牌子,因為就像DW 手錶 活動及DW,畢竟買的不多,也是身份象征。”

——93年,Ryan

“以前會看雜志,現在看網絡媒體和ins。線下排鞋和衣服認識瞭一些朋友,通過跟大傢交流會推薦到很多小眾的牌子。像supreme、stone island、kith、palace、golf le fleur,還有nike adidas一類的,買的時候主要會先看這些牌子,如果沒有喜歡的,可能就會看一些相對小眾,可能牌子都沒啥名的產品。

我個人對衣服的版型比較挑,牌子來說還好,剛才說這些都是穿過之後版型還不錯的。其他沒有什麼太在意的,隻要酷就好,畢竟你說supreme的質量和價格好麼,其實也就那樣。可能就是能代表態度吧,穿在身上能代表自己現在的一些看法。”

——92年,Xiao

“平時會去逛三裡屯的HOODS和其他的一些集合店,還有一些淘寶上的買手店。配飾可能會買帽子,但表、鞋、帽子不會買沒什麼牌子的東西,其他的配飾像項鏈,如果沒什麼錢可能會買一些便宜的。”

——92年,Sure

四、他們對產品的需求更加多元化

《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》對男性受訪者的統計顯示:88.7%的男性表示自己在購買服裝時存在痛點,尤其認為市場中的男裝在設計(43%)、風格(41.9%)上尚難滿足他們的需求,其次是在價格(28.1%)、材質(26.2%)、穿著場景(23.9%)、尺碼(17.7%)上也存在痛點。

對於時尚產品,男性消費者對不同品類的產品呈現出瞭不同的偏好和態度。服裝消費上,年輕男性消費者主要以運動品牌和潮牌消費為主。報告顯示,包含藝術(50.4%)、街頭潮流(39%)、運動/體育(35%)等元素的時尚產品,更能吸引男性消費者。

采訪中,大部分男性消費者都表示願意在時尚方面投資自己。《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》對男性受訪者的統計也顯示,過去一年,有3.5%的男性消費者購買過的最貴時尚單品價格在5萬元以上,3-5萬元占4.1%,1-3萬元占11.3%,0.5-1萬元占16%,平均水平高於女性消費者。

數據來源:華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018(男性部分)

關於買什麼產品?華麗志的男性讀者如是說:

“如果喜歡瞭一個牌子,會一直關註、一直買,隻要他們水平保持一致就行。基本都是買衣服和鞋,包幾乎沒怎麼買,還會關註日本銀飾還有耳機和手工眼鏡。另外心血來潮會買點玩具啥的,類似高達手辦這種。生活費的一半都投資在時尚這方面瞭。”

——97年,Krusher

“平時會有一些主要關註的牌子,如果找到瞭我自己喜歡的風格的牌子,就會持續關註。去年買的最貴的時尚單品…是無人機,也算是一種時尚吧哈哈哈。”

——97年,Zhou

“去年聖誕節買瞭雙timberland的鞋,應該是買的最貴的單品吧。我平時挺喜歡運動的,一般就是穿休閑、運動、工裝風格,更喜歡品牌有一些運動方面的聯名,但買的時候更多還是傾向於單品的款式、設計、科技、面料、價格這些。”

——97年,yikun

“去年買的最貴的時尚單品應該是相機,這也算時尚單品吧。”

——96年,Eddy

“比較喜歡的牌子是Thom Browne、Givenchy,鞋子就Nike、Vans。買衣服會先看看那些喜歡的熟悉的牌子,貴的好看的有牌子的衣服,但實際買的時候可能更偏向於一些經濟實惠的款式,畢竟喜歡也不能老買。買的時候主要看設計,其次是風格,質量不太需要考慮,品牌的衣服質量一般都挺好。如果是設計、風格、質量都不錯,但是沒牌子的衣服也是會買的。”

——93年,Ryan

“我是很願意在時尚消費上花銷的,生活大部分花銷都會花在這方面。主要是買鞋,男生一般都是從鞋玩起吧。包買的不多,帽子非常多,每天都會戴帽子,耳機也會買,最近開始想買項鏈。配飾還是希望買一些好的品牌,因為是細節嘛,現在大傢身上都是logo,不想隨波逐流就得細節做的好。”

——92年,Xiao

“當然願意在時尚這方面投資自己,一半花銷在打扮自己。買的頻率最高的就是鞋,衣服的話到季節瞭會買兩三件應季的,鞋肯定是買爆款,以前買aj,現在yeezy也會參與一下,佛系買鞋,更多買匡威、Vans。會特別關註聯名款,因為如果買到就會有一種幸運的感覺,加價轉售的話就不買瞭。”

——92年,Sure

五、他們對於“服務”有何特別的要求

便捷性無疑是男性消費者購物行為中非常突出的特點,《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》對男性受訪者的統計顯示:,從試穿試戴(71.9%)、更快拿到產品(41.2%)、正品保障(37.8%)、陳列氛圍(35.2%),到造型服務/導購推薦(15.3%),都是男性消費者青睞實體門店的原因。

同時,男性消費者也對品牌門店服務提出瞭更高的期待和要求:個性化定制(48%)、造型服務(36.9%)、智能科技體驗(34.6%)、藝術品展示(30.8%)是他們更希望線下門店能夠具備的新功能。

品牌會員服務方面,最值得品牌們註意同樣是“個性化定制”和“造型服務”,報告顯示,分別有33.8%和18.4%的男性消費者希望品牌能夠提供這兩項會員服務。

因此,我們註意到不少男性用戶開始嘗試使用訂閱盒子,來解決個性化服裝搭配和造型服務的需求。

昆仲資本投資副總裁孫傑璁對《華麗志》表示:“我覺得男性時尚消費市場之前的痛點主要是媒體、社區等針對男性服務的板塊較少,這跟市場需求也有一定關系。但現在更加年輕的男性更關註時尚,所以像‘毒’,‘nice’一些針對男性為主的時尚社區+電商開始有一定人氣聚集。另外,伴隨數據智能的發展,個性化推薦的體驗越來越好,也會增強男性在電商平臺的逗留時間,包括比如盒子類的個性化的服務。”

數據來源:華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018(男性部分)

關於需要哪些服務?華麗志的男性讀者如是說:

“喜歡的牌子如果能出一些造型服務就很方便,也很希望能有定制服務,比如衣服上可以帶上自己的符號,就類似於球鞋裡面的個人PE版本一樣(PE=personal edition)。另外,如果能有擦球鞋服務,我會被打動的…”

——97年,Krusher

“挺希望能提供定制服務的,想要獨一無二。另外,不知道現不現實,如果能有AR模塊加入,不知道會不會有更有趣的購物體驗,就像zepeto那樣類似的模塊,就可以多樣的搭配,更直觀有趣。”

——97年,Zhou

“希望品牌能有一些鞋子清理,還有衣服印花這種定制服務。”

——97年,yikun

“會希望品牌能有一些個性化定制或搭配的服務,可以不私人定制,但如果出瞭一款產品最好能有一些搭配的選擇,出一些指導性的東西會好一些。會員服務不重要,門店的陳列風格很重要,我比較喜歡極簡軍事風。”

——92年,Sure

(*以上采訪皆為化名)

註:《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》基於互聯網調查問卷形式,采用可控節點式傳播,共收集近3000份有效問卷,其中男性受訪者711人。在男性受訪者中,90前、90-95年、95後分別占比:39.9%、37.1%、22.9%。

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