Prada重新定位正確方向 品牌再現曙光

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Prada重新定位正確方向 品牌再現曙光 http://www.cloth.hc360.com2018年07月26日15:18 來源:BOF T|T 瑞士日內瓦——Prada近年走得跌跌撞撞也不是什麼秘密瞭。 雖然現在再開馬後炮已是於事無補,但
Prada重新定位正確方向 品牌再現曙光 http://www.cloth.hc360.com2018年07月26日15:18 來源:BOF T|T

瑞士日內瓦——Prada近年走得跌跌撞撞也不是什麼秘密瞭。

雖然現在再開馬後炮已是於事無補,但這傢意大利時裝屋應該一開始就意識到,定價定到已經直逼Hermès與Chanel的市場最高端是個錯誤。畢竟,另外兩傢的產品品類超涉及時裝和皮具,涉及珠寶首飾、化妝品與香氛還有更多。這些不同品類搭建起瞭行之有效的價格金字塔,最昂貴的手袋在金字塔的頂端閃閃發光。

相較之下,Prada的做法就像是在不借助梯子就直升定價最高端。更麻煩的是,Prada同時縮窄瞭產品品類,這麼一看,Prada的手袋就顯得定價過高瞭。更引人側目的是,作為品牌最出名的單品之一,尼龍包袋的分銷也是按照這個定位準則進行操作,意味著該公司已經成為同類品牌中最容易受折價影響的品牌之一。這對形成品牌的“排他性”基本幫不上忙——但整個奢侈品行業是建立在排他性的基礎之上的。Prada的定價策略沒奏效,也就不奇怪瞭。

與此同時,越來越多的輕奢品牌開始做起瞭手袋。Prada遭受瞭“兩面夾擊”,既難以破局最高端,又把份額輸給瞭Furla、Longchamp、MichaelKors等處於低階級的品牌。

但Prada面臨的問題還有很多:除瞭手袋品類范圍狹窄,鞋履業務也止步不前。比如說起高端運動鞋,你可能首先會想到Balenciaga,而不是Prada。

Prada推出的新品遠遠不夠,難以持續吸引千禧一代消費者,而他們作為消費群體的重要性與日俱增。同樣切題的毛病還有,Prada之前的零售擴張計劃,推出也不是時候。快速且大規模地開店、觸及范圍更廣的人群可以說是非常明智的舉措……但那是在互聯網出現之前。如今早已是Instagram、意見領袖與網絡紅人、右滑入購物車的天下。鋪開固定成本高昂的實體門店,而不是積極與消費者進行互動,這樣的決策真的很難找到什麼合理性。

現在,Prada的高層們好像突然意識到前述的這些問題。

在過去12到18個月,Prada更新瞭產品線,引入瞭更多手袋,也調低至頗為吸引人的入門級價位。我們看到瞭尼龍包袋的回歸,Prada以此再度成為1000歐元以下區間產品的中流砥柱。消費者對“改造後”的包袋系列似乎也頗為滿意,推動瞭公司的有機增長。

要重回Prada往日巔峰,還有很長一段路。管理層還解決瞭分銷問題,收緊價格制度,減少無利的減價促銷,以短期的少量陣痛換取長期潛在的品牌資產收益。Prada也在合理化其實體店網絡,提升店內體驗,尤其是開設瞭眾多卓有成效的快閃店。

還包括很重要的一點:Prada正加緊努力投資發展數字化業務。巴黎銀行證券部(ExaneBNPParibas)的報告《數字競爭力地圖》(DigitalCompetitiveMap)顯示,Prada已在過去一年取得顯著成效,尤其是消費者體驗提升方面。消費者能在網上買到越來越多的Prada產品——我們在美國市場進行的調研指出,該品牌的SKU數量有瞭同比110%的增長。此舉能讓Prada在增速迅猛的奢侈品在線領域處於更有利地位,進一步提振品牌的營收。當然,Prada的同行們也早就開始這麼做瞭。

要重回Prada往日巔峰,還有很長一段路。但其管理層終於是朝著正確的方向邁出瞭步子。如果未來繼續走得穩健,Prada或將再度成為投資人的寵兒。

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