一雙八千多元的耐克球鞋,真正的成本究竟是多

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一雙八千多元的耐吉球鞋,真正的成本究竟是多少? AndrewYY 2017年03月22日 耐吉的創始人在自傳中對自己的稱呼“鞋狗”!他為什麼這麼說? 你是一隻“鞋狗”嗎 “鞋狗”——這是著名
一雙八千多元的耐吉球鞋,真正的成本究竟是多少? AndrewYY
2017年03月22日

耐吉的創始人在自傳中對自己的稱呼“鞋狗”!他為什麼這麼說?

你是一隻“鞋狗”嗎

“鞋狗”——這是著名運動品牌耐吉創始人費爾奈特在自傳中對自己的稱呼。而用“鞋狗”來稱呼那些和他一樣“用生命來愛鞋”的鞋迷們,的確十分形象。

讓奈特如願成為頂級鞋狗的是一項1977年的球鞋科技——Air後跟氣墊技術。這種將空氣註入球鞋後跟,從而起到緩震效果的科技在四十年裡成為瞭耐吉品牌最重要的代名詞。

然而讓奈特沒想到的是,四十年後,這一技術卻傷瞭一大批耐吉粉絲的心。在前天的315晚會中,央視曝光耐吉品牌在中國涉及虛假宣傳:商品描述中的氣墊科技在實物中並沒有體現。隨後,耐吉官方表示道歉並承諾作出賠償。

除瞭虛假宣傳的問題,小編還關註到瞭這雙球鞋的價格。耐吉官網顯示,這款問題球鞋的原售價為1499元。

相信不少人對如此高的球鞋定價嚇瞭一跳。可驚訝的確沒有必要,這隻表明:鞋狗的世界離你還有段距離。

從國際球鞋市場來看,能用1500元左右的標價在正規專賣店渠道買到限量發售的球鞋已經非常難得!請註意:“標價購買”、“專賣店渠道”、“限量發售”。能湊齊這三個關鍵詞的人相比已經是一隻當之無愧的鞋狗瞭。

現如今,球鞋市場十分熱火,緊俏的球鞋一般都要在二手鞋市場花重金淘得。例如,上個月阿迪達斯發佈的一款NMD籃球鞋現在已經被炒到瞭8000元每雙的價格,即便這個價格,代購圈仍然一鞋難求。

8000元,這價格已經可以與一隻新款的LV時裝包包相媲美,對於曾經被嘲笑不懂女性消費的直男來說,高價球鞋算得上是一次絕地反擊瞭。

開開眼界球鞋市場竟這樣繁華

銷量最高和最貴,一雙球鞋竟這樣搶手。

首先,我們來看看去年銷量最高的五雙球鞋,數據來自美國一份有說服力的的統計——2016年底,著名球鞋寄售店鋪Stadium Goods 與著名球鞋網站的創始人 Yu-Ming Wu 聯合公佈瞭2016年球鞋銷量排行榜,不出所料,銷量最高的五款球鞋全部被耐吉和阿迪達斯所包攬,相信你一定見過踏著以下戰靴而威風凜凜的鞋狗們。不過不懂鞋的小編實在要睜大瞭眼才能看得出幾雙球鞋間的細節差異。

top5. adidas Yeezy Boost 350 Moonrock 貨號: AQ2660

top 4. Air Jordan 11 Retro Space Jam (2016) 貨號: 378037-003

top 3. adidas Ultra Boost Black 貨號: S77417

top 2. adidas Ultra Boost Triple White Style: S77416

top 1. adidas NMD_R1 Monochrome Pack Triple White 貨號: S79166

就這五雙鞋的價格而言,官方賦予它們的售價均在200到300美元之間。然而限量發售的背景下,這些鞋子在eBay等網站上一時間飆升到瞭5000多美元的價格。二十多倍的升值讓這些限量球鞋成瞭高回報的緊俏投資品。

除瞭銷量最高的,我們再來看看最貴的球鞋。同樣是2016年,耐吉公司限量發售瞭一款名為nike air huarache 2018 Mag的球鞋,這雙鞋回應瞭30年前一部名為《回到未來》的科幻電影,電影中的主角曾在“未來世界”裡穿過一雙自動綁帶的運動球鞋。經過 20 多年的醞釀,這雙鞋終於變為現實。

夢想雖然照進現實,但現實的回應卻過於高冷。對於此款球鞋,耐吉公司僅發售瞭89雙。無疑,土豪鞋狗的圈子為之震蕩。11月13日,最後一雙nike air huarache 白灰 Mag以20 萬美元(約 140萬人民幣)的價格在紐約拍賣。網友調侃道,這些錢甚至可以買上一臺低配的保時捷911跑車。

一雙球鞋,就是貴到瞭你想不到的程度。

再貴也要瘋搶,鞋狗的搶鞋大戰拉開序幕。

隨著球鞋的緊俏和高價銷售,近年來,經典球鞋如新款蘋果手機,一經上市就遭到消費者的瘋搶。徹夜排隊、搖號買鞋、代購加價轉賣的故事也越傳越神。我們就拿近期最熱烈的一次搶購對象——阿迪達斯的NMD說起。

“NMD”跑鞋,全稱為Adidas Originals NMD Runner Primekni,其中“NMD”代表瞭“NOMAD”即不瘋狂、歸於平常的意思。但從它引起的搶購熱潮來看,自居的“不瘋狂”絕對是謙虛過瞭頭。沒錯,就是這一雙!據說莆田系NMD也已經霸占瞭網購市場。

我們不談莆田系,就正品來說,由於隻有在專賣店排隊和一些直銷網站才能以一手價格買到,鞋迷們可謂是在鞋店門口風餐露宿。幾張圖片帶你感受下全世界鞋迷們為瞭這雙NMD的排隊盛況。

在一些直銷網站上甚至還出現瞭搖號買鞋的情況。這是“有貨”網站上針對NMD球鞋的搖號細則。

此後一段時間裡,NMD風暴簡直就像病毒一樣襲擊瞭每一個人的生活,無論是穿著正宗NMD的真鞋迷還是不知情的莆田系運動鞋消費者,這些人都處處遭遇著“撞鞋”的尷尬。

NMD過後,這樣的搶購事件依舊在重演。而如果你沒能幸運的排到心心念念的跑鞋,那麼唯一的方法就是在二手市場通過加價的方式購得,這也就造福瞭有那些因為炒球鞋而發傢致富的“倒爺”。

球鞋的二手市場如此火爆。

據估計,全球二手球鞋市場總價值已超過10億美元,球鞋背後每年的轉售利潤有近4億美元。

在中國的淘寶網站上,隻要搜索品牌球鞋代購,幾百頁的頁面等待著你去刷新。專門的倒賣二手球鞋的實體店鋪也也屢見不鮮。媒體上甚至爆出瞭這樣的新聞:85後北京小夥MICK為瞭購買婚房,將十多年來收藏的283雙喬丹鞋賣得瞭100多萬元的新房首付。

在美國有一個名為Benjamin的十七歲的少年,從十二歲接觸球鞋到倒賣球鞋,現已靠炒鞋炒出瞭年入百萬的身傢。雖然還在上高中,但他已經建立瞭自己的賣鞋網站並且有瞭4名全職員工幫助他打理生意。

球鞋網站在當下實在不足為奇,但這個類似於證券交易所的鞋市卻是創意滿滿。去年 2 月,原本在 IBM 擔任咨詢顧問的球鞋愛好者 Josh Luber創辦瞭一個名為StockX的球鞋網站,這一網站模仿瞭證券交易所的形式,每雙球鞋照片旁邊的標記中,紅色代表價格上漲、綠色代表價格下跌;球鞋的交易還是類似股票交易的匿名制。

等等!這真的是在賣鞋而不是炒股嗎!?

無論是瘋狂排隊的鞋迷、炒到高價的球鞋、倒賣二手鞋的黃牛或是專業化程度極高的“炒鞋”網站,折射的都是球鞋市場的巨大潛力。但像這樣一雙球鞋,真正的成本到底有多少呢?

你的球鞋到底值多少錢?

在一番狂歡之後,我們試圖對球鞋作一番冷靜的思考。一雙品牌球鞋,真正的成本到底有多少呢?一些網站和專業人士曾對此做過一定的剖析。

生產成本:

以AirJordan球鞋為例,Air Jordan球鞋是眾多球鞋愛好者追捧的熱點對象。

據調查,一雙白紅配色的Air Jordan 1發售價為 140 美元。其中原材料需要 10.75 美元,人力成本需要 2.43 美元,雜項成本有 $2.10 美元,需要給代工工廠支付每雙 0.97 美元,總體的制造成本為 16.25 美元,折合人民幣 99 元。也就是說,一雙Air Jordan的球鞋,制造成本不過百元,僅占到售價的110%左右。

研發成本:

仍然用耐吉的球鞋打比方,1975年氣墊科技使耐吉球鞋獨具一格,市場行情不斷轉好。正是由於這種淵源,專業運動品牌對於技術的研發就十分看重。目前,像耐吉和阿迪達斯這樣的企業,每年大致拿出占其銷售收入4%的資金投入於產品研發。4%的研發成本在所有的球鞋品牌中已經是一個很高的存在瞭。

營銷成本:

球鞋品牌十分註重市場宣傳,例如為體育隊贊助、為大型的賽事贊助以及請大牌的明星代言等等,而這些活動都需要花費大筆的資金。

2015年,阿迪達斯的營銷投入占到銷售總收入的14%。隨著品牌戰的打響,球鞋品牌的營銷投入隻會更高。而這從各球鞋品牌紛紛展開的花式營銷策略就能略知一二。

去年的CBA聯賽上,球星易建聯脫掉瞭球賽贊助球鞋脫掉,換上個人簽約的品牌球鞋,由此還引發瞭一場禁賽風波。可以看出,球鞋品牌在廣告代言上門道十分復雜。

品牌溢價和營銷渠道:

除此之外,據業內人士透露,在球鞋的這個價值鏈中,品牌溢價和銷售渠道的成本和收益大概占到瞭球鞋售價的70%。

總而言之,一雙球鞋的營銷成本之高昂甚至蓋過瞭生產成本,企業雖然重視新科技的研發,但是所有這些成本加起來也抵不過品牌的溢價和銷售渠道的的利潤。消費者付出的大頭實際上是為瞭品牌和營銷買瞭單。

繞不開的商業邏輯 都是品牌的營銷套路

用SNEAKER文化掀起的身份認同和粉絲經濟。

消費者對球鞋的追逐最早起源於所謂的SNEAKER文化,最開始這一文化隻在小眾的圈子裡流行。

SNEAKER本是膠底鞋的意思,最早出現的SNEAKER品牌是創立於1908年匡威品,1985年的AIRJORDAN系列籃球鞋將SNEAKER文化推至極致的。隨著喬丹的大紅大紫, SNEAKER的文化就此升值極致。

《灌籃高手》中的櫻木花道讓鞋迷們看到瞭自己的影子,從門外漢到“我是一個籃球手”,穿著和櫻木、流川楓一樣的籃球鞋飛翔在籃球場,是鞋迷們一致的夢想。

籃球夢想和身份認同構成瞭SNEAKER文化的基礎,同時也成為瞭商傢商機的源頭。以文化情懷為起點,商傢的售賣邏輯得到瞭一定的保障。

時尚轉型和明星效應將球鞋推向大眾文化。

近年來,球鞋品牌已經越來越不能滿足於運動的定位而逐漸向時尚領域進軍。例如在上世紀末,耐吉和阿迪達斯紛紛成立副品牌來擴張定位,耐吉的Air Jordan、nike air huarache run 價格 360和阿迪達斯的Original等都是其時尚轉型的標志。

運動品牌在營銷策略上徹底把一些原本是運動類的鞋款打造成時尚產品。通過和潮流人士簽約讓其為自己代言、贊助球隊活動等形式進行營銷推廣。

例如,曾經以運動路線起傢的彪馬品牌(PUMA)在近幾年頻頻向時尚界靠近,去年更是以100萬美元的價錢邀請到美國時尚小天後蕾哈娜(Rihanna)為其設計球鞋以及其他產品。

在亞洲,明星們也為球鞋的大眾流行貢獻瞭強大的力量,品牌聯合明星們進行的各種街拍,其腳下的球鞋便成瞭粉絲們紛紛追捧的新寵。

制造爆款,饑餓營銷,目的隻在你的錢包。

除瞭主打球鞋情懷以及球鞋定位的轉型,商傢的營銷策略才是促使一雙球鞋大熱和高價最重要的原因。我們分析瞭幾年來最暢銷的幾雙球鞋,它們的異軍突起絕對不是因為“好看”、“舒適”那麼簡單的。總的來說,為瞭推廣球鞋,品牌做瞭精密的推廣計劃。

首先是選定和制造爆款。你還記得那雙綠尾巴的小白鞋嗎?

幾年前時尚界的簡約和性冷淡風格的流行趨勢被阿迪達斯品牌敏銳捕捉,促使瞭它將將Stan Smith小白鞋作為推廣的對象。雖然已經過去兩三年的時間,但是小白鞋的神話依然在延續。

至此之後,“爆款”策略被阿迪達斯使用得愈發嫻熟,阿迪達斯和Kanye West合作的YEEZY Boost系列也熟練地使用瞭這一套。Kanye West被稱為是球鞋界除瞭喬丹以外的頭號人物,曾多次收到來自各傢時尚品牌拋來的橄欖枝。阿迪達斯將侃爺買斷,意味著以爆款為噱頭的一場營銷大戰的打響。

之後便制造饑餓感。雖然說饑餓營銷在營銷圈子裡很老套,但在市場中,這一做法實在是屢試不爽。

綠尾小白鞋在搶購熱潮開始之前的半年間一直處於斷貨的狀態;在中國,NMD在上市前已經通過抽簽的方式發售瞭3次不同配色,上市後“限量”的銷售方式吊足瞭鞋迷的胃口。在某潮流電商平臺上,隻有20雙的球鞋甚至吸引瞭幾萬人的排隊,嚴重的供貨緊張更加促進瞭鞋迷們求購的決心。

與饑餓營銷帶來的話提性相比,明星們的作用更加直接。NMD的發售前夕,陳冠希、陳奕迅、劉德華、吳亦凡、蔡卓妍等不少具有時尚號召力的明星都收到瞭來自adidas贈送的樣品,社交網站上刮起瞭一陣明星帶動的旋風。

如此的疊加效應,你的錢包就這樣心甘情願地被掏空瞭。

甘願被套路的消費者,球鞋給你帶來瞭多少的滿足感?

總而言之,當球鞋成為一種文化到最後發展成大眾潮流,對於商品本身的高價定位到底值不值當的討論也就成瞭次要。商傢抓住瞭各類噱頭和消費者的跟風心裡,粉絲經濟等等原因也成瞭推動球鞋奇觀的一把好手。

法國著名哲學傢、社會學傢鮑德裡亞在《消費社會》一書中提到,豐盛作為消費社會最主要的特征,不但是消費社會得以產生的大前提,而且還作為一種理想,為這個社會所追求。而正是這種理想,促使得每個人都希望在豐盛中獲得更多的物,以滿足自身的欲望,抓住豐盛本身。

當物質極大的豐富,人們開始用符號來追求個性的滿足。消費社會的最終實質即以廣告、品牌為傳播媒介的一種文化的消費。

在鮑德裡亞的解讀下,球鞋消費乃至任何一種的符號消費都得到赤裸的解讀。可是這就是我們避不開的消費邏輯,不是嗎?

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