愛迪達到底花瞭多少功夫才讓StanSmith賣瘋?_1

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從Stan Smith到剛推出的 adidas superstar 三葉草 和Adidas Originals NMD,愛迪達至少成功引爆瞭4款球鞋。僅僅是“饑餓銷售”那麼簡單?Stan Smith這雙白色網球鞋在這一兩年成為愛迪達的明星產品
從Stan Smith到剛推出的adidas superstar 三葉草和Adidas Originals NMD,愛迪達至少成功引爆瞭4款球鞋。僅僅是“饑餓銷售”那麼簡單?

Stan Smith這雙白色網球鞋在這一兩年成為愛迪達的明星產品,並不是什麼時尚趨勢的主導。哪怕你可能知道,什麼“性冷淡”風潮和什麼“運動鞋復興”,但Stan Smith隻是恰好趕上而已——白色球鞋太多瞭,匡威All Stars也是白色的,為什麼就沒有那麼好運呢?
年輕人對Stan Smith的追逐也並不源自歷史和經典。這雙鞋問世已經52年。1971年,愛迪達找到當時網球領域排名第一的運動員Stan Smith,希望他能夠與自己合作捧紅這雙白色皮質網球鞋。認真計算的話,Smith 1985年退役的時候,這群年輕人都還沒出生呢。2008年愛迪達把Stan Smith加入adidas superstar 麂皮和Adidas Originals品牌產品線中,發售至今它的銷量為4000萬。
但它卻打破瞭商業產品的生命周期,重新變得流行起來。Stan Smith2014年全年的銷量達到瞭此前3年的總和,也是從這一年開始,這雙綠尾網球鞋成為潮流網站和時尚雜志上的最新寵兒。從各大時裝周到路上行人的行頭,簡直隨處可見。這種浪潮也在中國擴散。

adidas給Stan smith拍的廣告
“Stan Smith也不是一時興起,我們在各個渠道都做瞭推廣。”愛迪達全球市場總監Jon Wexler在一次公開活動中,第一次公佈瞭這傢公司引爆這雙球鞋的做法。
如果你對潮流領域足夠關註的話,今年的幾雙“爆款”似乎都來自這傢德國公司。不僅僅是舊鞋新推,一雙全白色的Ultra Boost跑步鞋、與Kanye West(這個人的名字在球鞋領域僅次於喬丹)合作的YEEZY Boost系列,還有上個月推出的adidas Originals NMD,一旦到店發售便飛快售罄。二手鞋市場上,它們甚至3倍以上的標價出售。
愛迪達究竟花瞭多大的精力,讓包括Stan Smith在內的幾款運動鞋成為“爆款”?
1、Stan Smith的流行,實際上他們做瞭這些件事情
愛迪達首先暫時停止瞭對這雙鞋的供應。Wexler沒有公開這個措施的起始時間,推算應是在2013年下半年。於是2014年上半年市場上的Stan Smith基本上處於缺貨的狀態,這傢公司的官方網站甚至稱這款球鞋由於各種原因下架。
Stan Smith復出的時機也是精心設計。2014年9月,時尚品牌Céline的發佈會上,設計師Phoebe Philo穿瞭上一雙Stan Smith謝幕——這是愛迪達的安排。他們希望這雙鞋能夠引起時尚圈的關註,找到一個有品位又不那麼高調的代表,而且最好是女性,因為這雙鞋已經在男性消費群體當中具有一定影響,但是當時女生還並不怎麼喜歡Stan Smith。

adidas Originals NMD
愛迪達給不少明星制作瞭特別款,把他們的頭像印在鞋舌上,比如時裝設計師Jeremy Scott和演員Ellen DeGeneres,要求他們將照片發到Instagram上。
與此同時,開始向市場上少量發售基本款Stan Smith,一些時尚博主便可以買到這雙鞋,然後在小眾群體內傳播。最終市場火熱起來,愛迪達就要保證任何人都能夠買到一雙Stan Smith——在傳播效應迅速擴大的同時,它也得到瞭更大的盈利空間。
2、愛迪達也有不少經典鞋款,為什麼是Stan Smith?
這傢公司應該已經預估到“運動鞋復興”和“極簡風格”的兩股時尚趨勢——實際上在2013年開始的時候這已經不是什麼新鮮事情瞭。選擇Stan Smith主要還是“顏值”的問題。
adidas Originals實際上最為經典的鞋款是Superstar球鞋,但它可能無法迎合當下的極簡主義審美風格,比起有貝殼鞋頭和明顯“三道杠”標識的Superstar球鞋,Stam Smith設計更為簡單。2015年3月愛迪達也曾推出過50種顏色的Superstar,雖然話題性不小,但是並沒能持續流行。對於一傢商業公司來說,這樣的效果自然無法帶來穩定利潤。

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3、不就是明星效應和饑餓營銷嗎?不用你說我也知道啊!
別激動哈。
引爆一件單品的方法確實也逃離不出“意見領袖引導”與“饑餓銷售”。不過愛迪達的聰明之處在於,引爆前它足夠敏感地預估準瞭流行趨勢和時機,以及引爆後有明確的銷售及供應策略應對。
畢竟所有的推廣最終還是需要用銷售數字證明效果。Stan Smith的推廣最終帶來好業績,也正是因為這傢公司在大傢都想要一雙Stan Smith之後,就快速鋪貨讓你能夠買到。也就是所謂的規模效益。
“對於adidas Originals來說,已經連續5個季度獲得瞭兩位數的增長,”Herbert Hainer在愛迪達2015年前9個月的財報中寫到,“得益於主要鞋款比如Stan Smith無法預知的巨大需求。”Herbert Hainer是愛迪達的原CEO。從這份財報中看,愛迪達營收同比增長11%至127.48億歐元,主要由adidas Originals和另一個偏生活服飾的品牌adidas NEO推動。
你看,Stan Smith的功勞其實並不小。
4、怎麼都買不到的“椰子鞋”也是這樣嗎?
與Kanye West合作的YEEZY Boost系列不是一個完全相同的故事。
2015年2月,YEEZY Boost系列兩款產品YEEZY Boost 350和750上市。這款鞋也經歷瞭類似Stan Smith那樣限量銷售,名人出鏡引爆的法則。但Kanye West足夠有影響力,愛迪達的策略是持續推出YEEZY Boost系列。

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這樣做的好處在於能夠持續制造話題性。而且YEEZY Boost系列並沒有Stan Smith那麼符合大眾審美,如果你不是追求潮流的年輕人,或許還會覺得它有點……醜。Kanye West曾表示要讓這個系列的球鞋人人可得——在沒有什麼生產技術門檻的情況下,愛迪達還沒有這麼做的原因顯然是它不夠大眾流行。
5、不過也不能這麼一直“爆”下去……
“爆款”策略愛迪達使用得愈發嫻熟。2015年愛迪達的營銷投入占到銷售總收入的14%,而2012年的時候隻有12%左右。
在推出Ultra Boost(運用瞭全新技術的跑步產品)時它也與Kanye West合作,限量發售全白的Ultra Boost J D跑步鞋。買不到限量跑鞋的消費者,可能會選擇這個系列的其他配色產品。2015年12月,它還推出瞭一雙adidas Originals NMD,采用類似的辦法,這雙鞋在淘寶上已經溢價一倍以上。

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已經有不少媒體預測耐吉在2016年也會重新推出幾款慢跑鞋,包括《阿甘正傳》裡的那雙白色的Nike Cortez。與愛迪達不同的是,耐吉更善於通過推廣跑步、女性健身等活動來做整體品牌傳播。
“爆款”的效果並不永遠奏效。因為它無法給整個品牌帶來顛覆性的轉變。除瞭這幾款單品,愛迪達其他產品至少在設計上並無出色表現,同時它的基調也不如耐吉那麼迎合年輕人喜好。1月18日愛迪達還宣佈要更換CEO以獲得更為快速的發展。
不過至少,Stan Smith和YEEZY Boost讓它重新具有話題性——話題性在時尚界才是不老法寶。
(來源:第一財經周刊

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