新年伊始,美國輕奢品牌Michael Kors有瞭大動作。2018年12月31日,該公司在官網發佈聲明稱,已完成對意大利老牌奢侈品Gianni Versace的收購,並將於1月2日正式改名為Capri集團。目前,Capri集團包括Michael Kors、高端鞋類品牌Jimmy Choo和Versace

除集團改名外,該公司在紐約證券交易所上已將股票代碼由“KORS”變更為“CPRI”。該公司稱,此次交易旨在增強其在奢侈品方面的佈局。奢侈品專傢、要客研究所所長周婷對新京報記者表示,輕奢品牌現在都在尋找集團化發展的模式,通過多品牌策略可以獲得市場競爭優勢。但對於大眾時尚品牌來說,向上發展的壓力很大,不像奢侈品可以向下擠壓發展空間。

Michael Kors“買買買”:收購Versace 能否突破輕奢天花板

Capri集團在聲明中表示,收購凡賽斯是該公司重要的裡程碑。該集團表示,集團將傾盡資源,預計Versace在收購後的收入將提升至20億美元,將凡賽斯的全球零售店由200傢擴張到300傢等。

此外,聲明顯示,Capri集團預計將收入提升33%至80億美元,其中美國市場份額將由66%降至57%,歐洲市場份額由23%增至24%,亞洲市場份額由11%增至19%。2019年,該集團旗下的Versace、Jimmy Choo及主品牌Michael Kors(MK)銷售將分別達到8.5億美元、5.85億美元以及45億美元,預計收入將分別增長至20億美元、10億美元以及50億美元。

早在2018年9月, Michael Kors已發佈聲明宣佈就收購Versace簽署瞭最終協議,收購價格為18.3億歐元,支付方式為現金加股票。現金部分來源於公司賬面現金、現有銀行授信額度下的貸款及由財務顧問摩根大通和巴克萊銀行承諾提供的信貸支持;同時,Versace 傢族還將獲得價值1.5億美元的Capri集團股票。

Michael Kors集團早就開啟瞭“買買買”的進程,並於2017年提出要建立“一傢全球化的奢侈品集團”。

公開資料顯示,該集團最初是以手袋、配飾為主的輕奢品牌,不過隨著業務規模的擴大,該集團於2017年12月以12億美元現金收購瞭英國高端鞋履品牌Jimmy Choo,向綜合性奢侈品公司轉型。

Michael Kors集團首席執行官John D. Idol在收購Jimmy Choo後表示,該集團正在積極物色新的收購對象,目標是偏向商業成熟的、有潛力的品牌。目前來看,Versace就是這個對象。

Michael Kors集團的主品牌Michael Kors在最近幾個季度日子並不好過。根據Michael Kors集團發佈的2019財年三季度財報,在截至2018年9月30日的三個月內,該集團收入同比增長9.3%至12.5億美元,略低於市場預期,毛利率為60.9%,凈利潤則同比大跌32.1%至1.376億美元。

其中,核心品牌Michael Kors零售銷售額幾乎與去年持平,錄得6.439億美元,批發銷售額則同比減少1.3%至4.58億美元,特許經營業務收入則下跌6.8%至3540萬美元。

周婷對記者表示,Michael Kors最大的問題是不具備品牌競爭力,產品創新薄弱,不具有市場號召力。

吞掉 Versace的Michael Kors集團是否會出現“消化不良”?周婷表示,這個基於如何重新定位Versace,是堅持奢侈品定位,還是變成輕奢路線。改輕奢可能性最大,但也最不容易成功;其最好堅持奢侈品定位,重新對客群和產品進行定位分析,這樣成功可能性更大。

Versace此前陷入關店潮,被輕奢“吃掉”後Versace站在十字路口

公開資料顯示,1978年誕生於意大利的Versace由意大利設計師Gianni Versace與兄弟Santo及妹妹Donatella創立。在1997年Gianni去世後,Donatella接管瞭Versace,並擔任 Versace的創意總監,長達21年。

Versace以其大膽的設計和美杜莎標志而聞名。隨著全球奢侈品行業發生翻天覆地的變化,Versace遇到瞭一些困難。隨著近年來品牌連續出現虧損,Versace最終也不得不面對被收購的命運。

此前,Versace一直是獨立運營品牌的典范之一。公開資料顯示,目前Versace公司除瞭主線系列Versace外,旗下還包括ISTANTE 、VERSUS 、V2 、 VERRY 和童裝YOUNG VERSACE等副線系列,不過目前收入增長動力依然來自Versace。

針對此次收購,Donatella 在聲明中表示:“對於Versace,這是一個特別令人激動的時刻。我與兄長Santo、女兒Allegra接管公司已經20多年瞭,Versace仍能在時尚與現代文化中保持強勢勁頭,這令我感到非常驕傲。Santo、Allegra和我都認為此次收購將激發Versace的更多潛能。Versace一直將創意與創新視為所有行動的核心,而現在就是其發展的最佳時機。”

此外,John D. Idol表示,Versace的管理團隊將繼續由現管理人Jonathan Akeroyd擔任首席執行官,他是助力Donatella並帶領Versace在世界范圍內取得增長與成功的重要合夥人。

此前,黑石收購瞭Versace 20%的股權,二者都表示,將沖刺IPO。

2014年2月,Versace宣佈與美國私募基金公司黑石(Blackstone)達成協議,黑石收購瞭Versace 20%的股權,公司依然主要由Versace傢族控制,當時Versace的估值為10億歐元。彼時,Versace傢族和黑石集團表示,將在三到五年內進行IPO。不過,Versace集團首席執行官Jonathan Akeroyd最近表示,集團尚未有計劃進行IPO,目前的發展重點仍是以品牌重組和提升業績為主。

與其他奢侈品牌如Gucci相比,Versace近年來的表現非常一般。由於在數字營銷和電商方面投資緩慢,Versace逐漸在奢侈品核心人群的年輕購物者中失去瞭市場份額。根據Versace公佈的數據,2017財年該品牌銷售額同比增長4%至6.86億歐元收入,與2016年持平。

值得註意的是,2016年起,Versace陷入瞭關店潮。2016年,Versace在全球的門店數為239傢,2017年為218傢,而截至2018年底,Versace在全球的門店共200傢。

改名能否讓其進階“高奢”,前車之鑒Coach改名後業績低於預期

由輕奢品牌轉型為高端奢侈品集團,Michael Kors並不是獨一傢。同為美國輕奢品牌的Coach,於2017年11月更名為Tapestry.Inc.,正式向多品牌集團轉型。此前,Coach已經收購瞭美國鞋履品牌Stuart Weitzman和輕奢品牌Kate Spade。

彼時,Tapestry首席執行官Victor Luis表示,這個名字與時尚業有關並有更高可塑性,便於集團拓展歐亞市場。不過,有消費者表示,盡管Tapestry已經開始轉向年輕化市場,其新名字卻給人陳腐的感覺,認知度不高,也不方便記憶。

值得註意的是,在改名Tapestry後,其業績不盡如人意,低於預期。在宣佈改名後,其2018年一季度財報顯示,該品牌在2018財年一季度凈銷售額為12.9億美元,同比增長24%,低於分析師預期,收購和整合Kate Spade的相關費用也拖累瞭營業收入和毛利率。

周婷對新京報記者表示,品牌改名一般出於幾個目的,一是對品牌重新規劃定位,二是有效借助現有品牌影響力,三是為瞭消除原有品牌負面影響,四是為瞭規避品牌間的沖突,五是因為收購協議基於某種原因的約定,各種情況都有可能,改名肯定會影響辨識度,但往往降低某一種品牌辨識度也是改名的原因之一。

Michael Kors在改名後是否有可能會發生如Tapestry一般業績低於預期?周婷表示,品牌改名後業績下滑比較正常,老客戶離去後,新品牌傳播和獲得新客戶,需要一點時間;但並不絕對,改後也可能立刻變好,比如借助瞭強勢品牌的宣傳資源或渠道資源等,隻是這種情況不多。

截至目前,Michael Kors旗下有三大品牌:Michael Kors、Jimmy Choo 和 Versace。不過,周婷對記者表示,多品牌組合並非對每一個效仿的集團都有效。不同的奢侈品集團,其供應商資源、設計師資源、宣傳資源及渠道資源,都有自己的優勢點和側重,有些可以利用品牌組合進一步發揮優勢和價值,有些則不能。

周婷認為,最有效的多元化是基於某一客戶群體優勢,基於少數品牌的產品多元化,而不是品牌多元化。客戶對品牌的關註度逐步降低,多品牌將越來越不代表更多銷量和更多客戶。

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